A cultura Customer Centric e sua influência na Inovação de Produtos de Consumo

No universo dos negócios, a cultura do Customer Centric — ou colocar o cliente no centro — não é apenas uma tendência, mas uma mudança estrutural na maneira como produtos são criados, estratégias são definidas e relações são construídas. 

No entanto, o conceito é frequentemente mal interpretado. Ser Customer-Centric não significa atender cegamente a todos os desejos dos clientes ou reagir rapidamente a cada modismo. Significa, acima de tudo, entender profundamente as motivações, os contextos e as necessidades do consumidor, para então transformar esse conhecimento em valor real, duradouro e sustentável.

Empresas que adotam essa cultura não tratam seus clientes apenas como compradores, mas como partes ativas de um ecossistema de troca de valor. Gigantes como Amazon , Apple e Nike são exemplos de marcas que dominam essa abordagem. Eles não apenas ouvem seus clientes, mas interpretam seus desejos, questionam suas necessidades e, muitas vezes, antecipam comportamentos antes mesmo que eles se manifestem.

Mas entender o consumidor é mais complexo do que parece. Não basta ouvir — é preciso interpretar, questionar e validar. Para isso, é necessário entender os desafios do comportamento humano e utilizar métodos estruturados que permitam capturar insights acionáveis. Quero com este artigo explorar essa jornada, que começa no comportamento humano e termina na prática real das marcas líderes de mercado.

O Desafio de Compreender o Comportamento do Consumidor

O ser humano é, por definição, um ser cheio de desejos. Desde os primeiros momentos de vida, busca saciar suas necessidades mais primárias. Freud, em sua teoria do Princípio do Prazer , explica que todo comportamento humano é movido pela busca do prazer e pela evitação do desprazer. Em suas palavras:

“O primeiro objeto de desejo é o peito materno, que representa a fonte primária de satisfação e prazer.” -Sigmund Freud

Essa relação inicial é a matriz de muitos comportamentos de consumo: buscamos no ato de consumir uma forma de “preencher vazios”, de nos satisfazer e de construir identidades. Já Lacan amplia essa discussão, trazendo o conceito de que o desejo humano é sempre desejo do outro — não desejamos algo pelo que ele é, mas pelo que representa no olhar do outro.

Essa busca incessante pela satisfação se reflete diretamente no comportamento do consumidor. Desejamos o novo, somos atraídos por tendências e modismos, mas, muitas vezes, não podemos expressar claramente o que queremos. É por isso que ouvir o cliente, por si só, não é suficiente. Uma empresa verdadeiramente Customer-Centric precisa desenvolver uma escuta ativa e crítica, capaz de diferenciar os desejos passageiros de necessidades estruturais.

De acordo com um estudo recente da Euromonitor International, tendências como consumo consciente e envelhecimento saudável representam mudanças estruturais no comportamento de consumo global para 2025. O consumo está passando por uma transformação significativa. Antes, as decisões eram guiadas por modismos e tendências de curto prazo. Agora, vemos uma abertura para um consumo mais consciente e sustentável, com foco no longo prazo, responsabilidade econômica e ambiental, e na integração desses fatores dentro de um ecossistema mais amplo.

Essa mudança impulsiona ainda mais discussões sobre qualidade, minimalismo e consumo responsável. O foco deixa de ser sobre o que é efêmero e passageiro, passando a valorizar aquilo que possui durabilidade e relevância ao longo do tempo.

Como usar métodos para Compreender o Comportamento do Consumidor?

Se o comportamento humano é complexo e, muitas vezes, contraditório, como as empresas podem se aproximar de uma compreensão mais clara e objetiva do consumidor? A resposta está nos métodos de pesquisa. Existem abordagens estruturadas que permitem capturar insights reais e transformar dados brutos em inteligência acionável.

1. Mudança de Comportamento

Baseado no modelo COM-B (Capacidade, Oportunidade e Motivação), este método oferece uma estrutura para entender o comportamento do consumidor:

• Capacidade: O consumidor tem habilidade física ou mental para realizar o comportamento?
• Oportunidade: Existem fatores externos que facilitam ou dificultam essa ação?
• Motivação: O que realmente impulsionou essa escolha?

Esse modelo é amplamente utilizado por marcas de saúde e bem-estar, como o Fitbit, que entende que, para alguém adotar hábitos saudáveis, é necessário combinar a motivação com a oportunidade.

2. Pesquisa Quantitativa e Qualitativa

• Quantitativa: Ferramentas como NPS e pesquisas online ajudam a validar hipóteses em escala.
• Qualitativa: Focus Groups, entrevistas em profundidade e observações etnográficas permitem compreender as motivações emocionais por trás das escolhas.

3. Mapa de Empatia

Ferramenta fundamental para capturar percepções subjetivas dos consumidores:

• O que eles pensam e sentem?
• O que dizem e fazem?
• Quais são suas dores e ganhos?

Empresas como Lego e Coca-Cola utilizam essas ferramentas para validar hipóteses antes do lançamento de novos produtos.

4. Análise da Jornada do Cliente

Entender cada etapa da experiência do cliente — a descoberta ao pós-compra — é essencial para mapear fricções, oportunidades e momentos de encantamento.

---

Marcas que Dominaram o Customer-Centric

Amazon:

A gigante do e-commerce se destaca por sua capacidade de interpretar dados de maneira estratégica. Seu algoritmo de recomendação é responsável por 35% das vendas totais, provando que mais do que apenas ouvir o cliente, é necessário interpretar e antecipar suas necessidades com soluções. A plataforma utiliza inteligência artificial e análise preditiva para sugerir produtos relevantes, personalizando a experiência de compra e aumentando significativamente as taxas de conversão e retenção. O sucesso do algoritmo reside não apenas na coleta de dados, mas na capacidade de transformá-los em ações práticas, colocando o cliente no centro de cada decisão.

Super recomendo a leitura do livro A loja de tudo: Jeff Bezos e a era da Amazon. 

Apple:

A Apple desenvolveu uma abordagem única para se conectar com seus clientes: ela não apenas atende às demandas existentes, mas antecipa desejos ainda não expressos. O lançamento do iPhone, por exemplo, não foi resultado direto de uma pesquisa de mercado tradicional. Em vez disso, a Apple criou um whitespace e criou uma solução que ninguém sabia que precisava, mas que rapidamente se tornou essencial. Isso demonstra que ser centrado no cliente não significa apenas perguntar o que ele quer, mas entender profundamente seu comportamento, desejos latentes e criar experiências que superem suas expectativas.

Nike:

A Nike é um exemplo de excelência na combinação entre dados quantitativos e pesquisas qualitativas. A empresa não apenas coleta informações sobre vendas, padrões de compra e tendências, mas também investe tempo para entender as motivações emocionais e psicológicas de seus consumidores. Um exemplo disso é a campanha “Just Do It”, que vai além do funcional e ressoa com o lado emocional do cliente, inspirando confiança, superação e conexão pessoal com a marca. Além disso, a Nike utiliza plataformas como o Nike Training Club e o Nike Run Club para coletar dados em tempo real sobre seus consumidores, criando produtos e experiências cada vez mais alinhados com suas necessidades.

Adidas e Rexona têm usado estratégias similares.

Conclusão

Esses exemplos mostram que ser Centrado no Cliente não é apenas uma filosofia, mas uma prática diária, sustentada por processos claros, tecnologia robusta e uma cultura organizacional voltada para o cliente.

• A Amazonas ilustra o poder do uso inteligente de dados para personalização em escala.
• A Apple revela a importância da visão estratégica para antecipar desejos.
• A Nike demonstra como equilibrar dados quantitativos e insights qualitativos para criar soluções genuínas com seus consumidores.

Adotar uma abordagem Customer-Centric vai muito além de ouvir o cliente. Significa interpretar suas motivações mais profundas, diferenciar tendências passageiras de mudanças estruturais e utilizar métodos de pesquisa para capturar insights acionáveis.

Freud e Lacan nos ensinam que o desejo humano é complexo e, muitas vezes, contraditório. Mas, com ferramentas como métodos de design, pesquisas quali/quanti e análises de jornada do cliente, é possível traduzir essa complexidade em estratégias claras e eficientes.Em resumo, ser centrado no cliente exige não apenas ouvir, mas interpretar, antecipar e agir com soluções , colocando o cliente no centro de todas as decisões.